Belén Viloria lleva más de 20 años trabajando para grandes corporaciones. Diez de ellos, diseñando estrategias de innovación y posicionamiento. Y, sin embargo, fue a partir de octubre del año pasado cuando empezó un ambicioso reto dentro del panorama empresarial español. Viloria cogió el relevo hace pocos meses de Pablo Sánchez como directora ejecutiva de B Lab Spain, la organización impulsora del movimiento B Corp en España. Un movimiento que cuenta ya con más de 200 empresas en nuestro país y más 7.600 a nivel global y principal referente en economía de impacto. Viloria en una nueva fase de expansión del movimiento tras años de consolidación. A pesar del complicado escenario social, político y ecológico que en la actualidad afronta tanto el país como el resto del planeta, la pasión en cada una de sus respuestas es patente.
¿Cómo explicarías qué es B Corp para una persona que no hubiera oído nunca hablar de ello?
En las palabras, es muy sencillo. Básicamente, consiste en entender que las empresas son el motor del PIB, si nos ceñimos a términos estrictamente económicos, y por tanto son las que mueven una sociedad a la hora de asegurar el bienestar y la riqueza. Ser capaces de transformar el tejido empresarial, no solamente para que esas empresas sobrevivan o asegurar su rentabilidad, sino para que propicien un bienestar real para las personas y, más teniendo en cuenta la situación crítica en la que nos encontramos, para el planeta. Nuestro lema es Be Human, Be Planet, Be B. Que las empresas se orienten más allá del beneficio económico. En su impacto social y ambiental, en términos de gobernanza, en todos sus stakeholders (comunidades, socios, inversores). La sociedad en sí. Si queremos abreviar: Utilizar la fuerza de las empresas para el cambio sistemático de la economía. Ese es nuestro propósito.
¿Qué supone obtener la certificación que acredita ser B?
Significa que estás haciendo las cosas muy bien. Auténticamente bien. No solo lo dices, sino que lo eres. Tienes una clara determinación de seguir mejorando. No es un hito al que has llegado y quedas en un estado basal. Hay veces que las empresas tienen esos principios muy claros desde su construcción y otras en las que se necesita una transformación. Lo importante es esa determinación brutal que vemos para mejorar y cambiar el planeta a mejor.
¿Una suerte de work in progress?
Efectivamente, es algo que no termina. Hay que llegar y seguir siendo.
B Corp es una comunidad a la que, más que pertenecer, se es. Siguiendo los pasos de vuestra exitosa campaña, ¿qué significa ser B para Belén Viloria?
Creer en la capacidad de incidir positivamente en el mundo. Igual que el ser humano ha impactado negativamente, creo que podemos impactar positivamente. Muchas veces no somos conscientes del impacto negativo, pero tampoco de su contrario. Y está claro que hay que romper moldes: este movimiento es un motor de cambio cultural y económico. Por mi experiencia, me he dado cuenta de que no son cosas separadas.
El movimiento se encuentra en un momento de crecimiento. En España ya forman parte de la comunidad más de 200 compañías, que suman más de 8.200 millones de facturación y 14.500 trabajadores y trabajadoras. ¿Por qué es tan importante tejer redes de empresas implicadas con la construcción de un mejor modelo económico?
Precisamente porque esos números demuestran que había y hay más líderes y empresas que hacen un triple impacto bueno. Algunas ni siquiera sabían que eran B Corp. Demuestra las ganas y la necesidad de cambiar el bussines as usual. No hay vuelta atrás.
Además de una cuestión de sostenibilidad, también es una cuestión de rentabilidad: las empresas certificadas crecen a un ritmo medio del 30% anual. ¿Está calando el mensaje de que ser una mejor empresa para el mundo también es bueno para las propias corporaciones?
Sí. El 70% mejora su rentabilidad en procesos de mejora continua. Todos vamos mejorando en esa percepción y las exigencias a los demás. Por un lado, como consumidores estamos exigiendo cada vez más a las empresas consumir productos y servicios con impactos positivos. Somos más conscientes y nos sentimos mejor siendo parte de ese movimiento global. Los inversores, a su vez, quieren poner su dinero donde merezca la pena y procuran invertir en esas mismas empresas con impactos positivos. Como trabajadores, también decidimos si queremos trabajar en un sitio u o en otro. Desde distintas facetas, en el consumo, en la inversión y el trabajo, se busca y se decide en torno a ese tipo de impacto que, no solo mantiene lo que hay, sino que lo mejora. Pasa igual con la política…
De hecho, hace poco más de un año, el Congreso reconocía ley mediante la creación de la figura de las Sociedades de Beneficio e Interés Común (SBIC), un gran hito legislativo en nuestro país. ¿Hacia dónde queréis seguir avanzando en esta materia? ¿Cuáles son los mayores retos?
Estamos trabajando de lleno en amparar el reglamento, la parte técnica, de esa figura, las SBIC. En cuanto a los retos, hay dos variantes. Una de ellas, el propio reglamento, que sea una prioridad y que, a través de las comisiones, la figura no quede en un vacío legal y moral que no sería bueno para nadie y que cualquier empresa SBIC pueda registrarse como tal y con ese reconocimiento poder operar. Esto significa: medidas fiscales y de todo tipo que han de llegar.
Por otro lado, una vez está la ley, queda la responsabilidad política de seguir impulsando. Hay un consenso entre todos los partidos políticos y hay que ponerle las ruedas a un coche que ya se ha fabricado. En el B Good Day, hubo una mesa política en la que, precisamente, surgió la figura del b-parlamentario. La necesidad de que los políticos tengan como prioridad el beneficio, no solo de las empresas, sino de las personas y del planeta.
«Como consumidores, llevamos algunas décadas con subidas y bajadas, pero en una línea creciente de consciencia»
En la era de la incertidumbre y la desconfianza generalizada, ¿cómo salvar la distancia entre la empresa y la ciudadanía a la hora de alcanzar un objetivo de sostenibilidad común?
Hablábamos de ser B, de creérselo… Si tienes esa filosofía y esa capacidad de darte cuenta del impacto que eres capaz de generar, da igual a lo que te dediques, es cuando realmente seremos capaces de hacerlo. Se trata de trabajo conjunto y de concienciación e información cualitativa, porque no es lo mismo informar que conocer. Los medios tienen un papel importantísimo. Se desvirtúa muchísimo. Es fácil demonizar tergiversando. Cuando se polariza, es porque se tergiversa, nada es blanco o negro muy pocas cosas. Hay que trabajar y luchar contra eso. Los grandes aliados, a priori, son los medios, pero cualquiera de nosotros somos generadores de información y conocimiento. Tenemos que tener esa capacidad, da igual dónde: que lo que compartamos sea con conocimiento e inducir a ese conocimiento real. En B Corp tenemos claro que esa es la manera de evitar la demonización, generar conocimiento.
¿Pueden las compañías rehumanizarse para conectar de nuevo con las personas?
Las personas, los directivos, los presidentes, los líderes… cuando tú hablas con un líder –al nivel que sea, no necesariamente tiene que ser un CEO, que tenga capacidad de acción con otras personas en otras organizaciones– hablamos de piel con piel. Cuando tú hablas con un líder de una empresa B Corp te das cuenta de que esa persona es totalmente diferente porque está tratando a los demás como personas, no como entes generadores de dinero cueste lo que cueste. Las personas de esa organización son para él una prioridad, quiere que estén bien y que tengan un desarrollo. Y esa filosofía, si llevas ese ADN, transmitirlo y generarlo alrededor es facilísimo. No hace falta ni que lo digas, hasta por ósmosis se reproduce. El otro día, hablando con una empresa que pasará a ser B Corp en breve, simplemente escuchándolo decías «es B Corp, fijo». Insisto, algunos ya son B Corp y no lo saben. Al final estamos hablando de valores, de humanizar, del respeto a los demás y al planeta.
La percepción de la sostenibilidad en el sentido más amplio de la palabra ha cambiado mucho en los últimos años. Como ciudadanía, ¿estamos convencidos del necesario cambio de modelo a uno más plural y colaborativo que sea placentero o seguimos demasiado enfocados en las renuncias?
En el plano empresarial, no hay derrotismo. Cada vez somos más conscientes. El movimiento lo que hace precisamente es poner el foco en quienes lo están haciendo bien y son un ejemplo e inspiración para otros. El ser humano es así, muchas veces para creer hay que verlo. Como consumidores, llevamos algunas décadas con subidas y bajadas, pero en una línea creciente de consciencia. Aquí se mezclan muchos factores. Ha ayudado muchísimo que los científicos salgan a la calle, a los medios. Hacen una la labor importantísima. Pero ellos mismos te dicen que no sirve solo con eso. Por el camino, nos hemos ido sumando muchos. A nivel individual, de organizaciones de todo tipo… También hemos vivido la entrada de actores con sus propios intereses y que han generado mucha confusión. De ahí esas subidas y bajadas, pero quiero creer que esa concienciación es creciente. Como consumidor y ciudadano, cuando estás escuchando a un científico y te quedas con la información, no con otros intereses adicionales o con lo que otros sesgan, eres consciente de qué impacto estás teniendo. Por otro lado, como consumidores –y esto hace tres décadas era impensable–, estamos en un momento en que el 90%, en igualdad de precio, estaría dispuesto a elegir, sin lugar a dudas un producto sostenible. Más de un 70% estaría dispuesto a pagar un 15% más por ello. Creo que todos queremos ser una parte positiva de nuestro momento aquí en la tierra.
«El legado genera esperanza: es lo más bonito que podemos hacer en nuestro estar en el mundo»
Sabemos que los jóvenes son un público más concienciado con la sostenibilidad aunque no siempre lo apliquen en sus decisiones de compra. ¿Cómo lograr que lo hagan ellos y las generaciones mayores que aún permanecen en las dinámicas propias del hiperconsumismo?
Hay que entender, primero, el momento que estamos viviendo en estos años donde nos ha pasado de todo como humanidad. Obviamente, nunca pensamos en vivir una pandemia y eso, sumado al cambio climático, su impacto social y económico… es brutal. Hay paradojas en los jóvenes y las personas más mayores derivadas de esto. La pandemia ha provocado que los mayores tengan más claro el legado que estamos dejando y la consciencia de que tenemos que dejar uno mejor. La palabra legado, en definitiva, se ha puesto sobre la mesa. Eso a mí me encanta. Me genera una esperanza. Y me parece lo más bonito que podemos hacer en nuestro estar en el mundo: pensar, no solo en lo que estamos «comiendo» hoy, sino en qué queremos que coman nuestros hijos y nuestros nietos a futuro. Comer en el sentido más figurativo y en el más realista posible.
Por otro lado, las personas más jóvenes han vivido en estos años un golpetazo en sus vidas tremendo. Se ha acuñado el término ecoansiedad, que no existía antes. Es la suma del cambio climático y de la pandemia y un relato apocalíptico. En un inicio los científicos tenían una narrativa que, de hecho, ha cambiado con los años. Pasamos de una forma de contar quizás más apocalíptica a, ahora, cuando hemos estado más cerca de esa información, ese golpetazo ha sido duro. Esa conjunción de factores ha provocado que los jóvenes, en muchos casos, pierdan el sentido de su vida. De ahí el alto nivel de suicidios. Que ya existían antes, pero con un aislamiento mayor, los jóvenes han acabado preguntándose qué sentido tiene todo. Hay algunos que han dejado de estudiar. «¿Por qué me voy a esforzar yo? No va a haber planeta, no tengo futuro». Para mí estos cinco años son claves en ambos casos, para mayores y para jóvenes. El antes y el después no solo ha sido de vidas humanas, sino de nuestro propio posicionamiento en el mundo. Yo, personalmente, en el fondo, pienso que, ya que lo hemos vivido, veámoslo como una oportunidad. Pensemos en cómo recuperar ese legado, cómo recuperar la ilusión y la esperanza por vivir de los jóvenes. Hay otros que se ha dado cuenta de que hay que dedicar el tiempo a lo que merece la pena. Exigen más, piden organizaciones mucho más sanas, que tengan una gobernanza mucho mejor, que realmente impacten positivamente… se han generado ahí fuerzas que son muy interesantes y esperanzadoras, a pesar de que lo hablemos sea especialmente duro.
Vienes de diseñar la estrategia de transformación y reposicionamiento de Cruz Roja, una entidad de referencia para la sociedad española. ¿Qué te ha movido a dar el salto a un movimiento como B Corp?
Cruz Roja es otro movimiento, pero de 160 años. Eso es lo bonito, moverse y tener capacidad de colaboración. En cuanto a lo que me ha movido a dar el salto, está el sentimiento del trabajo ya hecho. Inicié un proyecto concreto y en unos años donde ha pasado de todo a la humanidad. Decidí sumarme con el presidente Javier Senent a ese cambio de posicionamiento y vinculación con la sociedad de un movimiento como Cruz Roja, que tiene la globalidad y la capilaridad en su ADN y que de otra forma se hubiera desvinculado, especialmente, de las generaciones más jóvenes. Diseñamos esa estrategia antes de que pasara todo lo que ha pasado, entre 2018 y 2019. Lo tuvimos que ejecutar a toda pastilla y ha funcionado, afortunadamente. Es el inicio de ese cambio y ese posicionamiento y están las bases establecidas. Siento que lo siguiente no es tanto mío, dejé hechas esas bases y equipos que lo puedan ejecutar.
Por otro lado, surge de la manera más serendípica posible, cuando una suma ya unos años, se unen todas las piececitas. Surge una conversación y dices, ¿por qué no? Se unen todos mis intereses y mis ganas de sumar. La parte corporativa, empresarial, innovación social, impacto social humanitario, lucha contra el cambio climático, voluntariados de creación de comunidades… me hace sentir muy bien, muy B, en este caso. Qué oportunidad contribuir a este movimiento, donde se ha hecho un trabajo excelente y en el que ahora entramos en una nueva etapa. Entrar en esa nueva fase y poderlo impulsar y trabajar con este equipo que ha llegado donde ha llegado, me parece un lujo y eso, una serendipia.
«Cuando se polariza es porque se tergiversa. Hay que luchar contra eso»
También eres es una de las 24 Embajadoras TEDx por tu trabajo organizando conferencias inspiradoras. Como experta en hacer llegar mensajes transformadores, ¿cómo mejorar la comunicación para que el mensaje llegue a más personas en un momento de crisis de los formatos?
TED y TEDx tienen una magia que son, obviamente las ideas y el conocimiento, que se comparte democráticamente en todos los lugares del mundo, creo en ello firmemente. Esa es la base. Pero la magia que se crea en los encuentros es diferente. La conexión y los encuentros que se crean entre la gente. Por eso cuando hablo de TED y TEDx no hablamos solo de conocimiento, sino de comunidades. Es precisamente eso lo que nos lleva al momento que viven los formatos. Necesitamos volver al momento de la conversación. Es un back to the basics. De la conversación de verdad, no de cuando se habla de debates en los que uno suelta su rollo. Saber generar una conversación es un arte. Cuando conversamos, descubrimos, entendemos, ponemos contexto, respetamos al de enfrente… y eso es una verdadera conversación y un verdadero debate. Hablamos mucho de humanización y, sin embargo, muchas veces no lo ponemos en práctica de verdad. Al final, se trata de la capacidad relacional que tiene el ser humano, aprender del de enfrente, escuchar, respetar. Una serie de valores que hay ahí alrededor. Cuando en los movimientos surge esa conexión, esas conversaciones, ese entendimiento y esa colaboración, es cuando se puede hablar de movimiento y transformación. Si no, son silos que pueden modificar una manera de hacer pero en el fondo no están transformando nada. Yo creo que, en cuanto a los formatos y su evolución, han ido pareciendo a veces muy abiertos, pero la mayoría eran silos, cerrados y verticales y lo que tenemos que tratar es que se rompan muros que generen una interacción real que rompa esos silos. El Objetivo de Desarrollo Sostenible número 17, el que habla de las alianzas, viene a demandar esto y tiene ese objetivo. Tú puedes tener 16 ODS maravillosos, pero sin el 17 no terminas de ganar nada.
Uno de vuestros lemas es que el futuro es ser B. Aun sabiendo que los recursos son finitos y que, como dice nuestro compañero Rubén, el presente es ser B, ¿cómo te imaginas tú ese futuro más sostenible y justo al que aspiramos?
Un mundo de interconexión real entre personas y generaciones. De respeto, de valor y de calidad de esas mismas interconexiones. Y por supuesto un planeta, que está lleno de recursos y que esperemos que seamos capaces de regenerar, donde nosotros seamos un elementito más, una parte más de esa naturaleza.
Cuestionario a vuelapluma
- Un libro: Not the End of the World: How We Can Be the First Generation to Build a Sustainable Planet de Hannah Ritchie.
- Un artista: El Bosco, Goya, Miquel Macaya, Sebastião Salgado… No terminaría.
- Un lugar: El pinar en el que crecí.
- Un podcast: Ser B o no ser.
- Un objeto muy querido: Colgante de mi madre de esmalte hecho por su mejor amiga hace 70 años.
- Un restaurante: Desde 1911 (Madrid), Cervecería El Santo (Madrid), Michel Simancas (Valladolid) Mannix Campaspero (Valladolid).
- Un disco. Recomposed by Max Ritcher (Vivaldi: The Four Seasons).
- Una frase: Mirar donde otros no ven.
- Un color: Rojo, azul, verde, blanco, negro, amarillo… ¡todos!
- Un superpoder: Connecting the dots
