Lo vemos todos los días en redes: influencers que hacen publicidad encubierta o no avisan de que un contenido lo es, que venden productos por plataformas como Vinted después de promocionarlos en redes, que instrumentalizan causas con el fin de sacarles provecho… el despropósito es infinito. Para señalarlo desde el humor y echarse unas risas, Lorena Macías se abrió una cuenta de Instagram (@hazmeunafotoasi) y, cuatro años después, ha conseguido crear una comunidad que está siempre al pie del camión. Además de abrir su propia agencia, acaba de publicar su libro Cien años de mendigram (Roca) con las anécdotas más surrealistas de este tiempo.
¿Cómo nace @hazmeunafotoasí?
Yo había trabajado como creativa anteriormente y justo antes de crear el perfil estaba en el departamento de comunicación de un hotel. Con el confinamiento me fui a un ERTE y una tarde aburrida me puse a hacer memes. Pero la anterior había hecho bizcochos y la anterior bici elíptica. Poco a poco la cosa fue avanzando hasta lo que es hoy.
Una cuenta que empezó como un perfil que se reía de las poses poco naturales de las influencers, pero que rápido se convirtió en el azote de sus malas prácticas. ¿Tan mal lo hacen?
Hace unos días compartí una historia de una chapuza que había hecho una influencer y una seguidora mía me dijo: «¿Cómo es posible que se dediquen a esto con lo mal que se les da?» Noté la indignación en su respuesta (Risas). Creo que hay de todo y, como en todos los trabajos, la gente comete errores. El problema es que los influencers están más expuestos. Pero sí que hay cosas que suceden varias veces e, incluso cuando se los señalas, los siguen haciendo mal. Me refiero a hacer publicidad encubierta, a esconder el hashtag #AD, a vender los productos en plataformas después de promocionarlos… No es que lo hagan mal todo el tiempo, pero sí que hay cosas que deberían hacer mejor porque no es una profesión nueva. Tengo que decir que algunas marcas también son cómplices de esto.
¿Qué es lo más caradura que has visto?
Los mendigrams a cara descubierta. Antes, por ejemplo, decían que iban a Mallorca unos días y que si conocían algún hotel en el que hospedarse. Pero hace un tiempo vi a una influencer (Jessica Goicoechea) decir abiertamente que iba a estar en Bali todo un mes y que por favor le escribieran marcas y hoteles que quisieran colaborar. A calzón quitado.
Venden que ser influencer es complicado, pero… ¿Es realmente así?
No, desde luego que no. O no más que otro trabajo que te exija algo de esfuerzo y profesionalidad. Lo que yo comento mucho es que el algoritmo de las plataformas sí que está pensado para hacerles creer que no pueden parar y que su trabajo es de vital importancia. Es la sensación de que la audiencia se va a olvidar de ellos. Hay muchísima competencia, muchísimos creadores publicando contenido todo el tiempo, muchísimas marcas ojeando tus números y el de los otros, y al final ellos viven esa especie de Black Mirror en el que creen que su trabajo es de vital importancia. Pero naturalmente, como cualquier trabajo basado en el entretenimiento, no es insoportable. Creo yo.
Tú explicas que muchos de ellos y de ellas van a lo sencillo. Dices que Hazme ha sido para ti un máster de cómo trabajar la narrativa. ¿Cómo trabajas tú cada pieza? ¿Cómo es tu creatividad?
La verdad es que es un proceso creativo que bebe de muchos sitios y que yo misma me siento culpable de llamar así. Creo que no es comparable con alguien que haga cine o libros, por ejemplo. Al final es hacer el memo en internet con una idea detrás. Sin ir más lejos, esta mañana he leído la frase de «Yo contengo multitudes» de Walt Whitman y he pensado que qué guay sería enlazar esto con una influencer que hoy te vende una crema y mañana la de la competencia. A veces el disparador es tan aleatorio como esto. Pero otros días me siento a que la propia realidad me sorprenda: hago un barrido por los perfiles habituales y acabo encontrando la manera de sacar punta a algo.
En el libro hablas de conectar con el otro, como mencionar a Anguita en una cita cuando sabes que el de enfrente es de izquierdas, por ejemplo. Algo que parece sencillo, pero no lo es tanto.
Para eso tiro mucho de referencias e historias universales que todo el mundo va a entender. Si tú le cuentas a alguien la última trastada de Dulceida, si es ajeno a este mundo, seguramente le dé igual. Pero si le comparas esa trastada con una película que haya visto, es más sencillo que surja simpatía. Intento hacerlo desde la naturalidad, que es la antítesis que nos venden ellas. Si tú detectas y lees en la audiencia que hay este descontento y rechazo al postureo, a la vida perfecta, a la carrera de éxito, puedes conectar. Hacer chocar los dos mundos es algo que siempre funciona.
En este sentido, diferencias mucho a dos tipos de creadores: los que trabajan y los que cogen lo fácil.
Yo digo que influencer es aquel que genera interés a través de su vida y un creador aquel cuya manera de contar las cosas despierta ese interés. Los segundos son personas que crean las piezas publicitarias de forma profesional, que no trabajan con marcas competidoras entre sí en días consecutivos y se toman todo con seriedad, entre otros puntos. Y, cuando se van de vacaciones o van a reformar su casa, abren la cartera y se gastan su dinero. Luego están los otros, que suelen ser personas que salen de realities y que tienen una horquilla de tiempo muy corta para rentabilizar su fama. Para ellos ancha es Castilla. Desde que se levantan hasta que se acuestan no abren el monedero: desayuno patrocinado, luego meten dos campañas, comida gratis… y así todos los días.
Y luego están los que ganan seguidores a base de odio. Saben que esto genera mucha interacción y lo acaban rentabilizando.
Sí. Hace poco vi una noticia de la BBC sobre una influencer que gracias al contenido de crispación se levanta 150.000 libras al año solo de Instagram. Sube vídeos exagerando actitudes que sabe que van a crispar a la gente y que van a acabar poniéndole un comentario. En la cuenta yo trato de hacer educación sobre esto y la frase que me inventé para transmitir esta idea de una manera sencilla es #nohayengagementmalo. La idea es que las marcas, cuando vayan a contratar a un influencer, se lean los comentarios porque puede ser que de los 500 que tiene, 490 sean de odio. Normalmente no lo hacen, sino que se fijan solo en los números.
La cuenta te ha dado visibilidad y te ha abierto muchas puertas en el mundo de la publicidad. Has montado tu propia agencia de influencer marketing «sin mangantes», Hazme una publi así. ¿Cómo trabajas la creatividad? ¿Te ha servido de algo lo que has aprendido gracias al perfil de Instagram?
En la agencia los procesos son muy diferentes, sobre todo porque partes de un briefing. Pero sí que me ha ayudado, al estar mucho en redes, a captar las tendencias más fácilmente. Hazme ha sido también un experimento de prueba y error de lo que funciona, de lo que no, de qué palabras tocar en redes sociales… es como hacerse piloto de carreras después de llevar cuatro años en un taller de coches de carreras. Los procesos son distintos, pero algo puedes aprovechar del conocimiento adquirido.
¿Por dónde no pasas con la agencia?
Con lo mismo que no paso con Hazme. Es decir, por las marcas que hacen pasta a costa de las miserias ajenas, también intento que las marcas no trabajen con influencers chapuceros o mal valorados… Yo vendo la idea y los perfiles que creo que encajan más, por más que los números macro digan otra cosa.
¿Es difícil sobrevivir en Instagram llevando los principios por delante?
Sí. Bueno, más que difícil es poco rentable. Al final yo hago un producto polémico y nombro a las marcas, por ejemplo a una de compresas que instrumentaliza una causa que no le corresponde. Cuando tienes un contenido así, no te ponen una alfombra roja. Ellos quieren un contenido blanquito. Tampoco es que sea el Che Guevara ni sea la persona más noble. Creo que es lo que hay que hacer, como un médico que no recete Ozempic para adelgazar.
¿Te ha costado mucho odio de los influs tener un perfil así?
Tampoco mucho. Ellos al final se ven expuestos, pero algunos se ríen. Yo creo que el mensaje va más por ahí: el poner sobre la mesa que su trabajo no es tan importante y, por lo tanto, sus cagadas tampoco. A la velocidad vertiginosa a la que va internet puedes hacer la memez más grande un día y al siguiente se ha olvidado. Se enfadan, pero no les va la vida en ello. Yo creo que también leen que no es una crítica dañina, sino un contenido que busca hacer reír y en algún caso educar o enseñar algo.
