En Uncommon Creative Studio, la creatividad se cocina con alegría, ambición y una dosis necesaria de irreverencia. Tras lanzar el pasado 16 de abril Cultured, la nueva campaña para el prestigioso OFFF Festival en Barcelona, hablamos con Nils Leonard —la mente más creativa del sector según Business Insider— sobre el estudio detrás de los proyectos más icónicos de la década. Exploramos su paso por Sundance y la Bienal de Venecia, analizando cómo el pensamiento disruptivo resuelve las fricciones de nuestra era. Una lección de que hacer las cosas «por diversión» es, a veces, la forma más seria de cambiar el mundo.
Gran parte del trabajo que hacéis en Uncommon destaca porque transmite que la gente involucrada se lo pasó de maravilla durante el proceso. Da la sensación de que, detrás de cada campaña, hay alguien que tuvo una idea poco convencional y luchó hasta hacerla realidad. En esta era de algoritmos, tendencias e IA, ¿qué importancia tiene crear piezas que respondan a la pregunta «¿será divertido hacer esto?» en lugar de «¿funcionará bien en redes sociales?»?
Es gratificante que el trabajo importe. La diversión en el estudio está directamente ligada a la libertad de pensamiento y a nuestra propia ambición. Siempre intentamos crear puntos de referencia; piezas que no solo sean virales en el momento del lanzamiento, sino de las que se siga hablando durante años o incluso décadas. No es fácil trabajar así, pero genera una alegría y una «picardía» especial saber que estás intentando crear algo extraordinario, que realmente trascienda.
En una charla en el Festival c de c en España en 2022, mencionaste que «hay clientes con los que no estamos dispuestos a trabajar, especialmente si no tienen un propósito». Esa palabra, «propósito», se ha usado tanto que hoy en día no es fácil saber qué significa realmente. ¿Cómo definirías tú el «propósito» de una marca y crees que a la gente todavía le importa si las marcas tienen uno o no?
Nuestros mejores clientes llegan a nosotros en un momento de cambio. No solemos ser la opción a la que acudes si lo único que buscas es «un tono de azul diferente». No necesitamos que tengan un «propósito» como tal, pero sí saber que comparten nuestra ambición, que tienen una oportunidad que aprovechar y que realmente necesitan lo que el estudio ofrece.
Muchas relaciones profesionales se basan en reuniones amables y presentaciones bonitas; nosotros, en cambio, nos enfocamos en construir marcas que la gente desee que existan en el mundo real. Creamos experiencias, arte, imágenes o diseño que logren que el mundo se detenga a mirar. Puede que nuestros mejores colaboradores no tengan técnicamente un «propósito», pero tienen algo que los impulsa: una ambición y, a menudo, la audacia necesaria para liderar su categoría o, directamente, ponerla patas arriba.
«Nos enfocamos en construir marcas que la gente desee que existan en el mundo real»
Además de vuestro trabajo comercial, habéis hecho cosas como RATBOOT, que se siente más como un proyecto artístico o un manifiesto. ¿Cuál es la motivación detrás de este tipo de proyectos? ¿Se trata de tener una vía de escape creativa fuera del trabajo para clientes o de usar la creatividad para lanzar un mensaje?
El estudio crea proyectos con y sin clientes. Al igual que hacemos con ellos, nosotros también aspiramos a ser una marca que la gente desee que exista. Proyectos como Ratboot, Pain y muchos otros —así como las marcas que hemos lanzado nosotros mismos o a través de nuestra aceleradora, Unrest— son nuestra forma de entablar una conversación directa con la cultura usando nuestra propia voz.
Este año tenemos obra artística expuesta en la Bienal de Venecia y también hemos estado en Sundance con nuestro último largometraje, The Thing With Feathers, protagonizado por Benedict Cumberbatch. Todo esto, junto al trabajo que realizamos para nuestros socios, comparte la misma ambición: conseguir que lo que hacemos realmente importe.
Igluu es una revista que promueve, en nuestras propias palabras, un «estilo de vida consciente». Eso significa que queremos demostrar que llevar una vida más sostenible y equitativa no tiene por qué ser aburrido; se puede disfrutar del arte, el diseño, la buena mesa o el sentido del humor y, aun así, tener un impacto positivo. ¿Qué papel crees que puede desempeñar todavía la creatividad a la hora de promover un mundo mejor?
El mundo se empeña constantemente en forzarnos a elegir entre opciones que no deberían ser excluyentes: lujo o sostenibilidad, diversión o eficacia. El pensamiento creativo brillante siempre toma esas fricciones y encuentra una salida. De hecho, algunas de las marcas más creativas del mundo son aquellas que resuelven o, mejor aún, eliminan la necesidad de hacerse esas preguntas.
Al fin y al cabo, la creatividad no es un capricho; es el mecanismo de supervivencia humano más poderoso que existe. Somos más creativos cuando estamos en la mierda. La frustración, las amenazas y el cambio nos obligan a generar ideas increíbles. Esa intersección es, precisamente, el lugar donde vive este estudio.
«Somos más creativos cuando estamos en la mierda: la frustración oblilga a generar ideas increíbles»
