Se lee Veja, pero se pronuncia veya. Y, en portugués, significa mirada. Los ojos que observan, que aprenden, que ven de dónde viene lo que existe hoy. Gracias a Sebastién Kopp y François-Ghislain Morillion la palabra resulta familiar: sus zapatillas se han hecho globalmente reconocidas por poner a las personas y el planeta en el centro sin invertir en campañas publicitarias. El dinero lo destinan a garantizar procesos de producción y materiales que permitan crear la zapatilla más sostenible del mundo. Hablamos con Sebastién Kopp de cómo lo han conseguido.
¿De dónde proviene vuestro nombre? ¿Cómo empezasteis?
La palabra veja significa mirada en portugués. Invitamos a mirar la zapatilla, pero también destacamos la importancia de mirar cómo se fabrica esa zapatilla, por quién, con qué materiales y en qué condiciones. En otras palabras, VEJA tiene un pie en la industria de la moda y otro en la transparencia.
Arrancamos con la marca en 2005, con 25 años. Y desde entonces fabricamos zapatillas de una forma diferente. Cuando empezamos, ni Ghislain ni yo teníamos experiencia alguna en la industria de la moda, así que VEJA se convirtió en una aventura. Teníamos como meta crear un tipo de zapatilla que respetara tanto a las personas como al planeta, por lo que deconstruímos el prototipo de zapatilla preguntándonos qué tipo de materias primas se utilizaban. Es lo que define nuestro concepto de la sostenibilidad: saber dónde se fabrica todo y cambiarlo paso a paso.
Así nos sumergimos en el algodón orgánico de Brasil. Luego hicimos lo mismo con las suelas de las zapatillas y nos fuimos a la Amazonia, en 2004, para conocer los caucheros de la selva. Todo esto nos ayudó a entender cómo hacer las cosas mejor y cambiar la producción hacia un impacto más positivo. Por ejemplo, la encargada de la parte logística de VEJA es una empresa de inclusión profesional y social.
¿Qué hace de VEJA una marca auténtica? ¿Cuál es el vuestro propósito?
En VEJA conectamos con distintos proyectos increíbles para optar por los proveedores más ecológicos y enfocados socialmente en todos los eslabones de la cadena. Hemos mantenido ese objetivo a lo largo del tiempo y por eso ahora podemos utilizar algodón agroecológico y de comercio justo para confeccionar la lona de las zapatillas, fabricar las suelas con caucho del Amazonas, usar botellas de plástico recicladas para crear nuestra innovadora malla u ofrecer una alternativa vegana hecha con algodón orgánico, almidón de maíz y aceite de ricino.
Sin embargo, entonces la sostenibilidad no se entendía aún como un atributo de marca y vosotros la convertisteis en vuestro modelo de negocio.
Hay que destacar que nosotros no tenemos una visión única de la sostenibilidad, sino que intentamos abarcar todos los ámbitos posibles y seguir todas las vías para generar el menor impacto. Hace 15 años nos negábamos a utilizar plástico en nuestros productos, aunque fuese reciclado; pero en una conversación con el equipo de Patagonia nos dijeron: «El plástico está en todas partes y tenéis que reciclarlo para generar una circularidad. Si vosotros no invertís en ello, ¿quién lo va a hacer?».
Por otro lado, desde el principio también tuvimos claro que íbamos a tomar un enfoque de cero publicidad para, así, invertir en lo que verdaderamente nos importaba. En nuestro sector, más del 70% del precio de las zapatillas de las principales marcas se utiliza para publicidad. Sin embargo, hemos decidido acabar con los anuncios, los gastos de márketing, embajadores de marca y carteles publicitarios para invertir ese dinero en nuestro equipo, nuestra producción, las materias primas y las fábricas. Así, aunque las zapatillas VEJA son cinco veces más caras de producir, cuestan lo mismo que las de otras marcas.
Nuestro secreto es estar en el lodo, saber de lo que hablamos y poner toda nuestra energía en cambiar. Dedicamos mucho tiempo a la investigación y el desarrollo de nuevas tecnologías y materiales y, en nuestro sitio web, ofrecemos mucha información sobre nuestras zapatillas, los materiales, la producción y la forma de gestionar VEJA.
La sostenibilidad no es un powerpoint, es entender los problemas de la actualidad. A día de hoy, las generaciones más jóvenes creen que se puede montar un proyecto o una marca sentado frente a un ordenador y esto es un enorme error: conocer a la gente que hace tus productos, visitar las fábricas, ir a los campos de algodón orgánico te mantiene en la realidad. Y es que eso es lo que necesita nuestro mundo: menos palabrería, más realidad.
«La sostenibilidad no es un powerpoint, es entender los problemas de la actualidad»
Obtuvisteis la certificación B Corp en 2018. ¿Qué aporta el modelo B Corp a vuestro modelo de negocio?
Lo cierto es que en VEJA conseguir certificaciones no es nuestro objetivo principal. Sin embargo, el reconocimiento B Corp nos da pautas para mejorar la empresa en todos los sentidos, descubriéndonos las cosas que podríamos hacer mejor en términos del bienestar del equipo -permisos de paternidad, monitorización de la igualdad salarial, etc-.
Nos encontramos con que muchas de las marcas con las que interactuamos no creen que sea posible ser rentables y sostenibles. ¿Cómo se trabaja con esa dualidad?
La cultura del crecimiento es uno de los principales problemas hoy en día. No hace falta ser grande para tener un gran impacto. Nosotros preferimos crecer a nuestro propio ritmo. No criticamos a otras empresas que optan por estar respaldadas por fondos de inversión o grandes empresas de moda, pero elegimos nuestro propio camino, nuestra propia forma de hacer las cosas.
Además, en el caso de VEJA, producimos bajo demanda y no tenemos almacén de existencias. Todos los productos se venden antes de producirse, lo que reduce los costes y las pérdidas. Como marca, tenemos que reinventarnos en cada colección -tenemos muchos estilos que se renuevan temporada tras temporada-, pero queremos demostrar que la transparencia puede ir unida a un diseño sólido.
En vuestra tienda en Madrid, de hecho, ofrecéis un servicio de reparación y limpieza de zapatillas, independientemente de la marca.
Hemos estado desde 2005 creando zapatillas y preocupándonos a la vez de mezclar nuestra producción con proyectos sociales, justicia económica y el uso de materias primas ecológicas, prestando atención a todo el proceso -desde la producción de algodón orgánico en el norte de Brasil y Perú hasta la logística de la tienda online, gestionada por una empresa de inclusión social-. Sin embargo, siempre quedaba la misma pregunta en el aire: ¿cómo es el fin de las zapatillas VEJA? ¿Podríamos reciclarlas? ¿Podríamos darles una segunda vida?
Durante 15 años no tuvimos respuesta. Así que decidimos empezar por desarrollar un proceso completo de limpieza, reparación y, por último, reciclaje cuando ya no hay nada que solucionar. A fin de cuentas, la zapatilla más ecológica que puedes tener es la que ya llevas puesta.
«En el momento en que las grandes marcas produzcan como producimos nosotros, ya no haremos falta»
¿Cómo lo conseguisteis?
Después de mucho trabajo conseguimos encontrar soluciones y comenzamos por habilitar un servicio de zapatero en el antiguo hotel militar Darwin, Burdeos (Francia), donde abrimos una tienda. Allí, en junio de 2020, instalamos un taller de zapatería que nos ayudó a aprender muchísimo e internalizar este servicio dentro del proyecto. Hicimos lo mismo un año después en las Galerías Lafayette (Londres) y, en 2022, en Log’ins, la empresa que gestiona la logística de VEJA. En julio de ese año, Berlín acogió la nueva tienda de VEJA y, allí, instalamos un área dedicada a la reparación de zapatos, sin importar la marca. Posteriormente, como dices, este servicio llegó a la tienda de Madrid y este año también contarán con él las tiendas en Paris, Nueva York y Londres.
El objetivo es cambiar los comportamientos de los consumidores para que tengan ese acto reflejo de llevar a reparar sus zapatillas en lugar de tirarlas, así que en nuestro servicio de reparación nos tomamos mucho tiempo en explicarles cómo funciona la reparación, involucrándoles en el proceso. En total, ya hemos reparado más de 20.000 pares de zapatos de todo tipo y marcas. Concretamente, tan solo en 2023 reparamos más de 10.600.
El 76% de los consumidores quieren que las marcas les guíen hacia una forma de consumo más responsable. Desde vuestro punto de vista, ¿cómo consideráis que habéis guiado a vuestros clientes?
En VEJA creemos en el impacto de la transparencia y la innovación porque generan valor y diferenciación. Personalmente creo que en el momento en el que las grandes marcas se pongan a producir siguiendo los procesos que seguimos nosotros, VEJA ya no hará falta. Pero eso solo será el principio de un gran cambio: el futuro de la industria de la moda está en manos de los propios consumidores; son ellos los que tienen el poder de elegir. Por nuestra parte, como industria, vamos en buena dirección con el discurso y la concienciación, pero actuar y ser transparente es el próximo paso necesario.
