La cosmética ha aprendido a hablar como un laboratorio. En sus envases ya no solo promete hidratar, iluminar o suavizar: ahora activa genes, reprograma células, combate el envejecimiento con fórmulas patentadas y se ampara en porcentajes tan brillantes como difíciles de comprobar. El resultado es una nueva forma de marketing con bata blanca: productos que no siempre hacen más, pero sí suenan mejor. Aprende a identificarlos.
En el escaparate de la farmacia de mi barrio anuncian una crema epigenética. El cartel es plateado y minimalista, con una tipografía bonita. Promete revertir la edad de la piel (no especifica a qué año exactamente) en tan solo diez días. Está clínicamente probado y respaldado por una cascada de porcentajes sobre firmeza y elasticidad, todos custodiados por asteriscos tan pequeños que agradezco haberme puesto las gafas.
Si te acercas a leer la letra pequeña, descubres que la mayoría de los porcentajes vienen de estudios in vitro. Es decir, pruebas hechas en células aisladas en un laboratorio, no en la piel de una persona. En algunos, la fuente es un «estudio clínico» con menos de 50 mujeres, que no está publicado en ningún sitio. Pero el lenguaje es tan científico y el packaging tan bonito que sientes que deberías fiarte. No eres la única, y la crema tampoco.
Epigenética lo dudo, marketing seguro
El sciencewashing es la práctica de utilizar lenguaje científico o pseudocientífico para dar una falsa sensación de autoridad y, normalmente, de paso, aumentar el precio de un producto. Es el mismo perro con distinto collar: el marketing engañoso de toda la vida, pero con bata de laboratorio.
Antes, la publicidad era más de andar por casa: «Nuestros cereales tienen fibra, la fibra es buena para ir al baño, compra nuestros cereales». Aunque esos cereales, además de fibra, tengan 30 gramos de azúcar por cada 100. Pero, por lo menos, hablaban de tú a tú y no como un catedrático en biología molecular. Hoy, las marcas nos bombardean con palabras esdrújulas y fórmulas patentadas, y afirman haber examinado tu champú o tu jabón bajo el microscopio más potente del mundo. La ciencia (o por lo menos, las palabras científicas) está de moda. El objetivo ya no es informar sobre los beneficios del producto, sino aturdir al consumidor con tecnicismos.
El mensaje, aunque sutil, es claro: ellos saben más que tú, saben tanto que apenas te suenan las palabras que usan, y si es así, por algo será, ¿no? Y como la mayoría no tenemos tiempo para leer estudios revisados por pares (o para comprobar si esos estudios existen), comulgamos con que la marca ya ha hecho los deberes por nosotros. Así, la ciencia funciona como una estética más, un capital cultural que hace que nuestra rutina de belleza parezca haberse graduado de la universidad.
La botica de las etiquetas
Hace unos años, la marca The Ordinary, conocida por democratizar el cuidado de la piel gracias a fórmulas muy sencillas, lanzó una campaña llamada The Periodic Fable (la fábula periódica, en lugar de la tabla periódica). En ella, sustituía los elementos químicos por los términos de marketing vacíos más usados en la industria cosmética.
Aunque la ley en teoría exige a las marcas justificar sus promesas, etiquetas como «clínicamente probado» o «probado dermatológicamente» carecen de definiciones estrictas. Como los métodos de prueba los decide el propio fabricante y no un protocolo universal, estos sellos muchas veces solo garantizan que la crema no te irritará la piel, no que realmente cumpla la magia que promete.
Otra trampa habitual es disfrazar encuestas de satisfacción de ensayos clínicos. Imagínate un serum que «reduce las arrugas en un 80%». Si lees la letra pequeña, verás que ese porcentaje lo han sacado de preguntarle a 20 voluntarios si sentían o notaban que tenían menos arrugas. No es que la experiencia del cliente no sea útil, pero como bien recuerda la doctora Petra Vega, presidenta de la Sociedad Española de Medicina Estética (SEME): »Los estudios basados en la subjetividad chocan directamente con los estándares de la evidencia científica. Si queremos demostrar la eficacia real de una crema hay que llevar a cabo un ensayo clínico, no pedir la opinión a un grupo de consumidores».
Y aunque ya se ve menos, otra táctica engañosa son las etiquetas cruelty-free (no testado en animales). Puesto que la experimentación animal en cosmética lleva años prohibida en toda la Unión Europea, la propia normativa impide usar este reclamo: cumplir la ley es una obligación, no una ventaja competitiva de la que puedas presumir.
Orquídeas en las mejillas
Como ya te habrás dado cuenta, las tácticas del sciencewashing son un abanico muy colorido: a veces consisten en abusar de tecnicismos para confundir al consumidor, otras en ocultar datos que no interesan, o incluso en basar la credibilidad en el prestigio de un experto famoso (o directamente de un famoso, aunque no sea experto).
Y luego están los reclamos que desafían la biología, como las cremas con células madre vegetales. Supongamos que pudiesen sobrevivir a la cadena de producción de una crema; la barrera de la piel está diseñada precisamente para hacer de escudo, y las células vegetales son demasiado grandes para atravesar nuestros poros. Aún así, pongamos que lograsen entrar: son células vegetales. Si pudieran proliferar y diferenciarse, ¿qué nos saldría? ¿Una orquídea en el moflete?
A estos imposibles biológicos se les suma otra gran tendencia: la quimiofobia. Son comunes las etiquetas de «libre de químicos» o «100% natural», diseñadas para darnos tranquilidad, pero que olvidan que absolutamente todo es química, hasta el agua que bebemos. El origen natural no es sinónimo de eficacia, de la misma forma que lo sintético no es veneno.
De hecho, prescindir de ciertos conservantes puede hacer que las cremas penetren peor o, lo que es más peligroso, que se llenen de bacterias rápidamente. Ni lo natural es automáticamente mejor, ni lo sintético es peor; la eficacia de un producto dependerá siempre de la formulación, de tu tipo de piel y de tus preferencias personales.
Por qué el sciencewashing nos sale caro
El sciencewashing es peligroso. A los consumidores nos vacía la cartera, promueve mitos y mina nuestra confianza en la ciencia. Pero también puede perjudicar a las propias marcas: abusar de términos vacíos para vender un producto es pan para hoy y hambre para mañana. A la larga, pueden dañar su reputación y correr el riesgo de ser multadas por publicidad engañosa.
Para sobrevivir a los pasillos de cosméticos sin que nos tomen el pelo, hay que ser un poco escéptico. Si promete un milagro en cinco días, desconfía. Una arruga o una mancha que ha tardado años en formarse no va a desaparecer en una semana por mucha biotecnología biomimética que anuncie el envase.
Si quieres invertir en cosmética que funciona, la evidencia científica es clara. El mejor cosmético antiedad del mundo sigue siendo el protector solar, indispensable para prevenir manchas y fotoenvejecimiento. A partir de ahí, puedes sumar retinoides (como el retinol), que estimulan la creación de colágeno y atenúan arrugas, o ácido hialurónico, una molécula que ayuda a retener agua e hidratar la superficie de la piel.
Al final, si te apetece gastarte 80 euros en una crema con extracto de meteorito machacado simplemente porque te gusta cómo huele o porque se te antoja, adelante. Que tire la primera piedra el que no haya comprado algo por puro capricho. El problema no es el precio, sino el engaño. Que te cobren por un lujo, vale; pero que no te lo vendan como un Premio Nobel.
