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El arte de opinar online: cómo convertir una reclamación en un festival del humor

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¿Cuántos mails recibes pidiendo que valores algo que acabas de comprar? ¿Y cuántas veces te decantas por el artículo que más estrellitas tiene? Internet ha democratizado la reseña online hasta el punto en el que lo ha convertido en un género literario en sí mismo: algunas opiniones están más cerca de la comedia que de un ataque furibundo por un producto que no es lo que compraste.


Necesitar (o no), comprar, probar, devolver o utilizar. Lo que antes era un proceso corto y privado en el que las decisiones implicaban solo dos agentes: la persona que vendía y la que compraba. Como mucho, los allegados a quienes se lo contabas.

Internet ha democratizado el proceso de compraventa haciendo que las posibilidades vayan mucho más allá de la tienda del barrio: a unos cuantos clics de distancia tienes productos que, desde cualquier parte del mundo, llegan en unos días a tu casa. Al mismo tiempo, las redes sociales también se han convertido en el boca a boca 2.0: el proceso de compraventa que antes tenía un recorrido muy limitado ahora goza de un altavoz global. Al fin y al cabo, ¿quién no ha comprado algo mirando qué puntuación tiene y leyendo las preguntas respondidas por el resto de usuarios? ¿O incluso quién no le ha puesto un comentario bonito –o no– y cinco estrellas a ese conductor tan majo que le llevó en su BlaBlaCar?

Aunque algunas empresas no den, quizá, la suficiente importancia a los comentarios y reseñas de sus clientes, cada vez más de ellas son conscientes del poder que tienen las reseñas de Google, TripAdvisor o plataformas similares. Por eso, la mayoría de los establecimientos han empezado una guerra sin cuartel por la reputación: es habitual que en algunos de ellos existan carteles o pegatinas que invitan a los usuarios a opinar en la red, por ejemplo. Hasta con ellas el círculo de la opinión se cierra: en Amazon, estos carteles para configurar un NFC para que tus clientes te putúen tienen cuatro estrellas. «El producto está muy bien, fácil de configurar, en 2 minutos lo tienes apuntando a tu página de negocio y directamente poniendo una reseña por parte del cliente, pero las esperaba algo más grandes», valora Gabriel.

Para qué sirve opinar

Muchos consumidores no esperan nada dejando su opinión, más que, en caso de que esta sea negativa, descargar su rabia contra la corporación responsable de su mala suerte. Está claro que todo el que compra por internet ahora mismo tiene la opción de dar su visión sobre el producto y que los potenciales clientes tienen en cuenta las experiencias por las que ya han pasado los primeros antes de adquirirlo.

Según el informe Reseñas online, la palanca de ventas en el retail postcovid, elaborado por Apache digital y Appinio, el 70% de los consumidores está dispuesto a gastar más en establecimientos físicos de ropa si ha visto opiniones positivas al respecto. Según reseñan en el estudio, las opiniones no son solo importantes para la compra inmediata, sino que resultan cruciales para el posicionamiento SEO, ayudando a reducir el coste de campañas de marketing.

Es cierto que esta información se centra en el mundo de la moda, pero es extrapolable a casi cualquier otro sector, especialmente, cuando hablamos de servicios. Un estudio realizado por la OCU a finales de 2020 asegura que más del 90% de los usuarios encuestados reconoce haber consultado opiniones de un producto o servicio antes de adquirirlo. En su mayoría, lo hacen porque consideran que leer lo que piensan los demás puede ser un buen medidor para saber si lo que se va a comprar se ajusta a lo que el cliente quiere o no.

Quizá por eso la mayoría de empresas de todos los tamaños están fomentando que sean los clientes los que actúen como prescriptores de los productos, tomándose sus opiniones como si fueran reclamaciones a las que hay que responder sin lugar a duda. En esta sociedad hiperopinadora es cada vez más habitual que, a los días de realizar una compra, te llegue un correo electrónico pidiendo que valores no solo lo que has comprado sino cómo ha sido el propio proceso de compra: qué mejorarías, qué te ha gustado más, qué opinión te merece el dependiente que te ha atendido. De hecho, también en las tiendas físicas existen botones para evaluar tu compra con resultados medibles que afectan directamente a la plantilla e incluso a su estabilidad laboral.

De los clientes enfadados a los que lo toman con humor

Aunque las buenas intenciones y el agradecimiento están genial, siendo sinceros, el principal motivo por el que alguien deja una reseña negativa en internet es porque está cabreado. Cuando algo sale mal, el producto es defectuoso o el servicio no se ha ofrecido tal y como estaba previsto, surgen opiniones como estas, leídas en Trustpilot:

El anonimato –algo también muy propio de Internet– incita a que algunos compradores, ofuscados por lo que ellos consideran un mal servicio, no se corten a la hora de tachar de estafadores o sinvergüenzas a las compañías sin que esto tenga ningún tipo de repercusión.

Pasar del llanto a la alegría en cuestión de valoraciones tiene que ver únicamente con un clic. Por eso, en la red abunda un subgénero de opinadores que, aunque están enfadados, tiran de ingenio y acaban deleitando al resto de internautas con una ristra de comentarios que generan más carcajadas que un monólogo de El club de la comedia. Aquí, por ejemplo, alguien opina sobre la Poesía completa de la poeta argentina Alejandra Pizarnik:

Se nota el odio, la rabia, la ira, ¿el autor es quizá un poeta frustrado? En la siguiente el chiste está, desde luego, en la contraposición. Dos personas diferentes opinan de una muñeca que habla, lo que no queda claro es en qué idioma lo hace:

Las opiniones no están exentas de ironía, sarcasmo, humor y un poquito de cuento. Quien lo probó –en este caso, quien haya estado en el Primark de Gran Vía–, lo sabe.

De hecho, en Twitter, la red sarcástica por excelencia, es habitual que la gente vaya colgando algunas reseñas especialmente graciosas. Hay incluso cuentas dedicadas exclusivamente a ello.

Queda ya a cada cual el tomarse en serio ciertas críticas o no. Lo que resulta claro es que los consumidores tienen cada vez más poder frente a las empresas y los expertos en la gestión de comentarios empiezan a surgir (y sufrir) tirando de inventiva para poder responder a las historias más inverosímiles de la red.

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