Una persona se hace famosa en redes, crea una comunidad de fieles que valoran su opinión y criterio, las marcas le pagan para que recomiende sus productos y la gente los compra. Así es el ciclo de la vida del influencer de Instagram. O era: en un momento en los que los jóvenes demandan cada vez más honestidad en las redes, llega una tendencia para promover el consumo consciente y evitar ‘picar’ con eso que, pese a estar promocionado por gente con millones de seguidores, no funciona como prometían.
Millones de estímulos nos invitan cada día a consumir todo tipo de cosas. Desde hace unos años, a los tradicionales anuncios y al producto placement extendido en series y programas de televisión se ha sumado otro formato de publicidad que nos tragamos constantemente: la materializada por los influencers en sus perfiles de las redes sociales.
Todos hemos visto alguna vez a alguno de ellos respondiendo en vídeo con fórmulas tipo «me estáis preguntando mucho que de dónde es mi jersey», «quiero recomendaros el restaurante donde cenamos ayer», «llevo tiempo buscando el mejor secador de pelo»… O, directamente, incluyendo contenido de marca promocionado entre sus historias con sorteos, descuentos y ofertas similares. Muchas firmas comerciales hace tiempo que dedican gran parte de sus presupuestos de marketing a financiar este tipo de publicidad que promete un gran alcance… O prometía.
En medio de la saturación de promociones y de las cuentas-teletienda, ahora en TikTok se ha viralizado una tendencia que no recomienda que compres, sino todo lo contrario: el deinfluencing.
Empezamos por el principio: el #deinfluencing es un nuevo trend o tendencia de TikTok que apuesta por el consumo consciente frente a la cantidad de perfiles que hacen recomendaciones y te invitan a probar productos. Bajo este hashtag, usuarios anónimos publican contenido y reseñas de productos para advertir al resto de la comunidad de sus posibles desventajas: baja calidad, precio elevado para sus características, resultados decepcionantes… En definitiva, promueven el no consumo de cosas que, para ellos, no merecen la pena. Parece que tiene éxito: ya acumula más de 550 millones de visualizaciones.
Esta deinfluenciación, además, no suele ir sola. La mayor parte de vídeos que se incluyen en esta categoría también proponen una alternativa de compra al producto criticado porque, si bien esta tendencia no frenará el consumo impulsivo, sí puede ser un gran aliado para la movilización del consumo consciente y reflexivo.
Aunque el grueso de contenidos del #deinfluencing se centran en productos de cuidado facial y belleza, también está llegando a otras categorías como tecnología, libros o productos para el hogar.
TikTok y el consumo consciente en la era post Instagram
Desde su nacimiento, Instagram se convirtió en la red perfecta para las estrellas del like. Su variedad de formatos, la segmentación de sus públicos y, sobre todo, el elevado valor aspiracional de sus contenidos lo transformaron en el bazar del siglo XXI y, a sus influencers en los maestros de las ventas.
Sin embargo, frente a la perfección de esta red social que, según indica el estudio anual de IAB (2022), es la segunda con mayor frecuencia de uso, TikTok ha cambiado las reglas del juego. Mientras que, según dicho estudio, Instagram es la red en la que los usuarios siguen a un mayor número de influencers, la segunda es la aplicación que más fieles ganó el año pasado. ¿En qué influye eso? Pues que en TikTok, al contrario que en Instagram, el contenido es más importante que el perfil en el que se publica. En otras palabras, lo que subes vale más que tú: no importa que tengas cinco o cinco mil seguidores porque si, de repente, uno de tus vídeos comienza a viralizarse, el algoritmo de TikTok favorecerá que este llegue a más personas.
Así, los dos titanes se enfrentan por llevarse a los usuarios a su terreno y, cada una aprovecha sus puntos fuertes y las debilidades del otro. En concreto, TikTok se beneficia de las debilidades del contenido inspiracional de Instagram y apuesta por la espontaneidad, los bailes, el humor y el contenido útil.
Paso a paso, esta nueva plataforma va cogiendo carrerilla posicionándose, cada vez más, como la red social de las contratendencias tal y como indican Mazinn y Zetalab en su estudio La Generación Z y la moda: la relación entre los jóvenes españoles y la moda en un mundo fisital. De esta manera, TikTok se está convirtiendo en un espacio para expresar la autenticidad de las nuevas generaciones más allá de los cánones de belleza y el postureo.
¿Acabarán los zetas con los influencers?
Si premiamos el contenido espontáneo, natural… ¿qué pasa con quienes llevan años construyendo una imagen aspiracional en redes? Porque, aunque los líderes de opinión capaces de crear tendencias en los demás –que es el papel que tienen hoy los influencers– han existido siempre, hoy algunos de ellos viven su época dorada gracias al contenido que publican en redes y que siguen millones de usuarios.
En su momento, el algoritmo de Instagram y las dinámicas propias de esta red favorecieron el nacimiento y consolidación de este tipo de perfiles. El consumo constante de vidas ajenas nos ha hecho pensar que les conocemos y seguimos su día a día como si fuera un reality que llega directamente a nuestro teléfono: sus vacaciones de ensueño, cumpleaños, desayunos de infarto o rutinas de ejercicios sin despeinarse parecen perfectos, aunque de vez en cuando intercalen algunos imprevistos de la vida cotidiana para parecer más realistas.
Sin embargo, aunque hay personalidades más espontáneas que otras, la realidad es que el contenido que se publica está cuidadosa y estratégicamente seleccionado para equilibrar lo público, lo privado y lo comercial, mostrando solo lo que se quiere mostrar. Gracias a esta selección de contenidos, estos perfiles han logrado que, cuando hablan, la comunidad les escuche… el sueño de toda marca. Si tenemos en cuenta la opinión de un amigo cuando nos recomienda un producto, cuando lo hacen nuestros influencers de confianza también lo hacemos, valorando su compra o, al menos, considerarlo para incluir en nuestra wishlisht.
Que la tendencia deinfluencing haya entrado en escena es en realidad símbolo de que algo falla: cuando usuarios tienen que salir a desmentir la publicidad hecha por perfiles de millones de seguidores pone directamente en entredicho la credibilidad y la confianza de los influencers. ¿El problema? Que, sobre todo para los más jóvenes, la honestidad no es negociable.
Que el algoritmo de TikTok premie la espontaneidad o que las redes hipertransparentes como Be Real arrasen no es casualidad. La generación Z está cambiando la forma de entender las redes sociales, combatiendo todo aquello que huele a fake. La autenticidad es el valor activo más codiciado y prueba de ello son las tendencias que invitan a mostrarte sin filtros, a subir fotos al feed sin una estética cuidada, sin imposturas, sin posados perfectos y premeditados.
El deinfluencing es una forma más de potenciar la honestidad y la confianza en personas reales frente a la impostura perfecta de la creación de contenidos. Sea una tendencia temporal o no, es la última muestra de que nuestro comportamiento en redes está cambiando y un claro aviso a navegantes: promover el consumo insostenible de productos que no son muy allá puede salir caro. Si no eres honesto, el dedo del unfollow está ya preparado.
