La generación Z se autoproclama como una de las más activistas de la historia. Se sienten cómodos con esa etiqueta, pero… ¿Cómo influye ese compromiso social y medioambiental en su forma de consumo? En el caso de la moda, el nuevo entorno híbrido entre lo físico y lo digital es un espacio de cambio con espacio para referentes, productos y tendencias. ¿Estamos preparados para el cambio?
Una pandemia, unas cuantas crisis económicas, crecer con toda la información del mundo a un par de clics y en un mundo en el que las distancias no existen porque se salvan con una pantalla… Con tantos cambios, lo raro sería que nuestro comportamiento fuera el mismo que hace cincuenta años. La brecha generacional siempre ha existido, pero la sensación es que se agranda mientras el mundo gira cada vez más rápido. Escuchar qué preocupa e interesa a los jóvenes y que estos entiendan y se impliquen en las dinámicas que mueven la sociedad puede ser una forma de comenzar a acompasar el ritmo.
A medida que la Generación Z –formada por aquellas personas nacidas entre 1994 y 2010– crece y se incorpora al ciclo del consumo, las normas van cambiando. Las investigaciones los dibujan como personas que tienen nuevos intereses, nuevas herramientas y, sobre todo, muchas ganas de romper con lo establecido: son conscientes de los desafíos globales que como sociedad afrontamos y no dudan en abanderar diferentes causas como la sostenibilidad, el feminismo o la libertad de que cada persona sea quien quiera ser y lo exprese de la manera que desee.
Una de las formas de canalizar esa expresión es, por supuesto, la moda. Nuestra imagen siempre ha sido una manera de exteriorizar nuestro interior, de canalizar el cómo queremos que nos vean los demás y qué valores pueden asociar con nosotros. Y, en el caso de los más jóvenes, no iba a ser diferente. Así lo analizan en La Generación Z y la moda: la relación entre los jóvenes españoles y la moda en un mundo fisital,un estudio elaborado por Mazinn y Zetalab que se centra en cómo los zeta intentan transmitir gracias a la ropa una nueva forma de ver el mundo. O cómo, al menos, comienzan a hacerlo. Y hoy queremos resumírtelo en unas cuantas claves.
Pista uno: El gran escaparate (y la tienda) de las redes
Más allá de los memes, del doomscrolling y de la posibilidad de contactar y ligar con otras personas, las redes sociales son una ventana al mundo exterior. También, una forma de comunicación que ha resignificado el papel de los medios tradicionales: ahora podemos saber lo que sucede en la otra punta del mundo gracias al contenido que generan millones de usuarios de Instagram o TikTok y, por supuesto, también podemos conocer las tendencias gracias a ellos sin necesitar la prescripción o los consejos de las revistas.
Según el estudio de Mazinn y Zetalab, el 66% de los zetas guarda contenido de TikTok con tips o consejos sobre moda y el 63% usa esta plataforma como fuente de inspiración, siguiendo a influencers de moda o lifestyle. Así, gracias a las redes se consume contenido, pero también otras cosas. Los bazares de las revistas de moda se han transformado en stories de perfiles como los de Chiara Ferragni (@chiaraferragni) o Sara Baceiredo (@sarabace), haciendo que la publicidad más efectiva para las nuevas generaciones se haya alejado, desde hace años, de la televisión o la prensa.
Así, las principales pasarelas ahora son en streaming y basta con tocar la pantalla del móvil para hacer un pedido y recibirlo en casa en apenas un par de días. Teniendo acceso a absolutamente todo a golpe de click, para las nuevas generaciones el valor añadido está en la creación de un buen contenido: si este es auténtico, transparente y coherente con los valores que transmite quien lo crea, es mucho más efectivo que empapelar el centro de Madrid.
Pista dos: Gender fluid o la ruptura total con las etiquetas
Decir que una camiseta es de chico o de chica es un poco boomer… Para los zeta ya no hay normas ni etiquetas: ponte lo que quieras y como quieras. Sabedores de ello, hace años que las marcas apuestan por las colecciones gender fluid, que no diferencian entre lo masculino o lo femenino. Por ejemplo, Zara ya lo hizo en 2016 con una primera colección genderless.
Lejos de cerrarse a lo que hace años se consideraba «socialmente aceptable», para los más jóvenes la ropa ya no tiene género. Hoy, lo oversized también es femenino y los chicos lucen abdominales con crop top. Sus ídolos tampoco entienden de roles y estereotipos: que Bad Bunny se pinte las uñas o Harry Styles se ponga falda ya no es algo tan fuera de lo normal como piensa tu cuñado.
Además, en paralelo a estas tendencias, también cuestionan los cánones de belleza y los hábitos poco saludables que en muchas ocasiones se promueven a través de las redes sociales e incluso los medios de comunicación. Lo normativo ya no está de moda, y los influencers y tendenciaslo reflejan. Prueba de todo ello fueron los outfits de la Met Gala 2022, en la que personalidades como Christine Baranski, Melissa King o Janicza Bravo apostaron por el esmoquin, mientras que Bad Bunny o Jordan Roth se decantaron por vestidos.
En resumen, los zeta defienden que un outfit vale más que mil palabras y si lo que vistes no es coherente con tus valores, no eres tan trendy. Prueba de ello es el movimiento fur free, que dice ‘no’ al uso de pieles y al que ya se han unido algunas de las marcas de lujo más icónicas del sector como Gucci, Burberry, Versace, Armani o Prada, impulsadas por la negativa de la opinión pública ante este tipo de producción. Según las estadísticas de Euromonitor International, todo apunta a que esta tendencia continuará creciendo: solo en 2020 la producción global de pieles y productos hechos con ellas cayó en un 13,3 por ciento.
Pista tres: Nos pasamos al pre-loved
La moda de segunda mano es otra de las apuestas clave de la generación Z. ¿Las razones? Es accesible, económica, sostenible y, si sabes buscar, una auténtica mina de oro para vestir con personalidad sin gastar demasiado dinero.
Plataformas como Vinted o Wallapop nos permiten dar una segunda oportunidad a prendas que todavía tienen muchas historias que contar. También hacen posible que otros sigan disfrutando de aquello que nosotros, por un motivo u otro, hace tiempo que descartamos. Las aplicaciones de productos de segunda mano albergan auténticos tesoros y los zeta han logrado poner al algoritmo a su favor para encontrarlos. De hecho, según el estudio de Mazinn y Zetalab, más allá de una plataforma de compra-venta de moda y accesorios, Vinted, que ya cuenta con 6 millones de usuarios en España, se ha convertido «en un canal de entretenimiento digital» para las nuevas generaciones.
El auge de la economía circular en un entorno tan contaminante como la moda –responsable de más de un 10% de las emisiones a nivel mundial– nos hace tener la esperanza de un cambio de paradigma hacia la dirección más consciente. Eso sí, independientemente de que sea un artículo de primera, segunda o tercera mano, no es recomendable ni sostenible consumir de forma compulsiva.
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Pista cuatro: pienso… pero luego no actúo
La última pista es quizá la más crítica de todas. Al igual que ha sucedido con otras generaciones, el dilema siempre ha estado ahí y, ahora, sobre los zeta encontramos uno muy evidente: la brecha entre lo que piensan y lo que hacen.
Dicho de otra forma, a pesar de estar concienciados a nivel social y medioambiental, la Generación Z también es presa de la velocidad de las tendencias y consume de forma constante para intentar seguirles el ritmo. Si todo va más rápido, la moda también… pero el planeta no puede permitirse vivir en modo sprint.
La actividad de la industria de producción textil generará 1.588 megatoneladas de CO2 en 2023 si no se toman medidas, según estima Statista (2022). Este dato supondría un incremento del 50% en comparación con las emisiones de 2019, y sitúa a la industria de la moda en el ranking de industrias más contaminantes del mundo según la ONU: el 8% de los gases de efecto invernadero son responsabilidad del sector.
Las nuevas generaciones avanzan a pasos agigantados, son conscientes del problema y ya están exigiendo cambios a las organizaciones. De hecho, según el informe ZShot de sostenibilidad elaborado por Mazinn y Marcas con Valores en 2021, el 63% de los Z valoran de forma positiva que las marcas tengan valores más allá del producto y del precio. ¿El próximo paso? Lograr que todo esto se traduzca en decisiones de compra o de no compra. Ese es el camino.
