Según el estudio Euromonitor International 2022 Voice of the Consumer, los consumidores cada vez más prefieren gastar su dinero en experiencias y no en objetos. En el sector de la moda, eso obliga a ofrecer algo más allá que simples prendas y complementos. La tendencia la anticiparon en 2009 dos emprendedores belgas que decidieron cambiar las tornas y lanzar KOMONO, una marca de gafas de sol y relojes pionera en la democratización del lujo que convierte sus accesorios una expresión única de identidad. La empresa trabaja anualmente con estudiantes de la Royal Academy of Fine Arts Antwerp para explorar la relación del arte y los complementos. Hablamos con su cofundador Anton Janssens.
Komono, en japonés, hace referencia a los pequeños accesorios. Un término que abrazáis con el objetivo de hacer que los accesorios pasen de ser simples objetos a una seña de identidad que permita a cada uno expresarse como lo que es.
Hacemos gafas y relojes porque las vemos como una pequeña inversión en el estilo de cada uno. Son objetos pequeños que tienen un gran impacto en nuestra personalidad y me parece muy valioso que, como marca, podamos ayudar a las personas a expresar tanto sobre sí mismas. Fue hace más de quince años, en 2009, cuando tuvimos la idea de arrancar con esto. Por entonces ya llevábamos diez años al frente de una compañía de accesorios en Bélgica, Holanda y Luxemburgo que distribuía a otras marcas globales, pero nos sentíamos frustrados con lo que hacían otras marcas de lujo que tenían precios elevadísimos.
Nosotros teníamos en nuestra mano esa inquietud, una red de contactos potente y, sobre todo, mucho conocimiento. Además, no queríamos convertirnos en aquellos a los que criticamos, quienes pueden cambiar el contexto y no se lanzan a hacerlo. Así que llegó un momento en el que nos dijimos: «¿Por qué no nos ponemos a ello?».
Ocurrió además en un tiempo en el que en la conversación empezaba a hacer acto de presencia el lujo accesible. ¿Fue este otro de los factores que os hizo dar el paso?
Fueron muchos factores los que se combinaron para dar lugar a KOMONO. En efecto, por entonces ya se hablaba de un lujo accesible que, al menos en el caso de los accesorios, no existía: el sector se conformaba por las marcas más exclusivas y se dirigía a un público muy concreto. Sin embargo, en ese contexto, junto a los numerosos retos que surgían a partir de ese cambio de enfoque al concepto de moda nacían también numerosas oportunidades. Aprovechando nuestro conocimiento en retail, decidimos crear un producto que mantuviera la exclusividad en el diseño y la calidad, pero mucho más inclusivo y accesible en cuanto al precio.
Tanto mi socio como yo venimos de un deporte, el snowboard, que nos ha inculcado esa idea de lanzarnos, de ser pioneros y poner pasión en lo que hacemos cultivando la valentía. De hecho, recuerdo que siempre salíamos de las pistas marcadas para adentrarnos juntos a las montañas y llegar a donde nadie aún había llegado: esa mentalidad que cultivamos en la nieve es lo que impregna hoy nuestro negocio. Nos lanzamos al vacío sabiendo que en la vida todo fluye y que la clave es tener la mente abierta para ser capaz de entender y sentir lo que sucede a tu alrededor, sin miedo. Hay oportunidades todo el tiempo para aquellos que saben verlas.
«Las marcas deben involucrarse para educar a la ciudadanía y los consumidores en la necesidad cambiar nuestros hábitos»
Asumís un papel pionero en hacer un diseño accesible, pero también ecológicamente viable a largo plazo. Recientemente habéis añadido materiales como el ecoacetato, el acelato reciclado o el bioplástico a vuestra colección óptica. Además, seguís dando pequeños pasos de cara a reducir vuestras emisiones: por ejemplo, desde 2020, vuestros envíos tanto en barco como en avión son 100% neutrales en carbono. ¿En qué momento decidisteis conectar moda, innovación y sostenibilidad?
En mi caso, primero nace de mi propio contexto personal. Siempre he sido muy consciente de mi impacto en el entorno ya que mis padres son dos personas muy comprometidas con el medioambiente tanto en su día a día como en el ámbito político y social. Además, es innegable la conexión del negocio con la sostenibilidad, y nosotros siempre estamos haciendo esfuerzos para ser más sostenibles. Cuando empezamos, la sostenibilidad no era tan común como ahora. En 2015 cuando nos pusimos a la cabeza lanzando la colección de gafas Neutro, con una huella de carbono muy reducida. ¿El problema? Que el proceso de fabricación nos llevó a hacerlas un 50% más caras y, aunque la repercusión mediática fue brutal, en las ventas no se reflejó de forma proporcional después de tres años de trabajo con la industria química, de búsqueda de partners que quisieran involucrarse con el proyecto y de un largo proceso de innovación.
¿Qué aprendisteis de ello?
Nos demostró que, si bien es sexy hablar de sostenibilidad, la conversación pierde atractivo cuando hay que pagar un poco más para llevarla en nuestro día a día. En otras palabras, es muy complicado encontrar el punto de equilibrio entre el discurso del consumidor y su coherencia a la hora de tomar decisiones de compra. Esto no quiere decir que vayamos a dejar de perseguir nuestro objetivo, por supuesto. De hecho, nos mantiene con los pies en la tierra y nos permite hablarnos con honestidad, sabiendo que podemos cambiar las cosas, pero con límites. Por suerte, ya hay una gran cantidad de compañías invirtiendo en nuevas tecnologías y materiales, lo que nos ayuda a avanzar, y unos ciudadanos con muchísimo más conocimiento sobre la sostenibilidad.
Como dices, la industria de la moda está cambiando hacia un modelo de producción y consumo más sostenible. ¿Qué crees que ha provocado este cambio de mentalidad en el sector?
Cada compañía tiene sus motivos para perseguir el cambio. En algunos casos tiene que ver con las actualizaciones legislativas, en muchos otros con las tendencias de consumo y, sobre todo, con la evolución de la tecnología. La posibilidad de contar con nuevos materiales más sostenibles y el aumento de su accesibilidad provocan un cambio masivo en la forma de producción. En nuestro caso, debemos tener en cuenta que somos muy pequeños para cambiar por completo la forma de producción o realizar la inversión necesaria para producir de forma independiente por lo que, si dijéramos que somos una de las compañías más sostenibles, estaríamos mintiendo. Ese es nuestro driver, la honestidad, que nos permite centrarnos en ser mejores en cada decisión que tomamos. Además, trabajamos con personas que tienen una gran sensibilidad hacia la sostenibilidad, lo que nos hace tener el poder de tomar decisiones que generan el menor impacto posible o, al menos, lo compensen.
«Si te sientes orgulloso de vivir en el planeta, vas a querer protegerlo»
La honestidad brilla por su ausencia en muchos casos donde las compañías adoptan el discurso verde aunque su desempeño sea nulo.
El greenwashing es brutal. Duele verlo. Además, genera en las compañías que verdaderamente quieren hacerlo mejor una sensación de impotencia profunda, porque ves a tu alrededor marcas que se posicionan a base de repetir ciertos mensajes y no por lo que hacen. Pero, al final del día, igual que les pasará a otros, nosotros nos miramos al espejo y estamos tranquilos porque somos reales, coherentes con lo que hacemos y lo que comunicamos. Eso es lo más importante. Hemos decidido ser honestos y hacer tanto como podamos. Eso para mí es la clave, porque como persona, ciudadano y como emprendedor, quiero un futuro sostenible.
A finales de febrero, el Consejo de la Unión Europea aprobó la directiva sobre el blanqueo ecológico que prohibirá prácticas comerciales como la obsolescencia temprana y reforzará ciertas obligaciones de información a los consumidores. ¿Crees que ayudará a mitigar el greenwashing?
Eso espero. Es muy positivo que se hayan tomado medidas, pero también creo que la picaresca es parte de la naturaleza humana y que, cuanta más legislación, más creativa se vuelve la gente para sortearla. Para mí la clave está en apostar por la educación a la ciudadanía y también al consumidor, despertar la conciencia de por qué debemos cambiar nuestros hábitos. Esto se está haciendo ya, pero es un proceso lento en el que las marcas debemos involucrarnos.
Volviendo a KOMONO. ¿Cómo puede entonces vuestra innovación contribuir positivamente en términos de impacto?
La innovación es parte de la cultura de la compañía, esa visión que conecta con el espíritu con el que nacimos de llegar donde nadie ha llegado. Sin esta energía creativa que nos caracteriza sería imposible competir con las grandes compañías como lo hacemos hoy. La innovación está integrada tanto en nuestro modelo de negocio, haciendo que evolucionemos constantemente en el ámbito estético de los objetos que creamos, en cómo imaginamos el futuro o en la parte operativa, que es donde podemos tomar parte activa planteándonos, por ejemplo, qué tipo de plástico utilizamos.
Es verdad que desde el punto de vista del precio no tenemos otra opción que manufacturar en China, pero hemos cambiado todo nuestro modelo de negocio para enviar nuestros productos en barco, por ejemplo. No son los mismos tiempos de transporte, pero es la decisión correcta. Además, visitamos a nuestros fabricantes en el país, que también van evolucionando su cultura hacia unas condiciones más acordes a la sostenibilidad. Queda mucho por hacer, pero nosotros damos pasos eligiendo a aquellos que lo hacen bien, que tienen una forma de conseguirlo y que están alineados con nosotros.
«La posibilidad de contar con nuevos materiales más sostenibles provoca un cambio masivo en la forma de producción»
Y en el largo plazo, ¿cómo generáis ese impacto positivo en las comunidades donde estáis presentes?
Antes de nada, construimos una filosofía de vida saludable dentro de la empresa para generar una cultura más positiva, con una forma de pensar sana, optimista e inclusiva que quiere que las personas formen parte del proyecto, y viceversa. Creo que cualquiera que se siente partícipe de algo quiere hacerlo mejor y esforzarse por ello. Damos mucha importancia a mantener unido al equipo, impulsando esa filosofía de responsabilidad en todos los sentidos, y es ese mismo sentimiento el que nos permite extrapolar hacia esa dimensión más «verde»: si te sientes orgulloso de vivir en el planeta y de todo lo que aporta, vas a querer protegerlo.
¿Qué aportáis a la forma de querer cambiar el mundo?
Nuestro valor imprescindible es que aportamos autenticidad y honestidad. Es lo que nos propusimos desde el principio y creo que hemos conseguido mantenerlo.Además, KOMONO no nació para hacernos ricos, sino para promover la belleza en su sentido más amplio porque somos unos apasionados de ello y queremos que las personas puedan expresarse tal y como son. Es en la autenticidad de cada uno donde encontramos la forma de hacer un mundo más bello.
