A la creativa estadounidense Erin Sarosfky le llovieron miles de likes en Linkedin cuando habló de la sanserificación, ese fenómeno que lleva a las marcas a simplificar en exceso su identidad visual con tipografías limpias, neutras y minimalistas. Para ella y su equipo, reconocidos internacionalmente por hacer las cosas a lo grande y romper con moldes y tiempos, es todo un error: el verdadero valor del futuro está en preservar la personalidad. Aquí y ahora. Charlamos con ella en el marco del OFFF Sevilla 2025, el festival internacional de diseño, creatividad y cultura digital que se ha celebrado en la capital andaluza.
Las grandes marcas y los gigantes del entretenimiento recurren a ti habitualmente para liderar sus proyectos narrativos más artísticos. Apple, Netflix, Marvel Studios… una lista de renombre. ¿Dónde dirías que está la clave de tu éxito?
En escuchar. Si no eres capaz de entender lo que te piden, no hay forma de dar lo que necesitan. Hay que anteponer las necesidades. Lo mejor es que una vez demuestras que eres un buen oyente, tus ideas y decisiones son más que bienvenidas. Este tipo de trabajos, además, están dirigidos por pocas personas pero producido por muchas, así que tienes que tener claro cuando es tu momento.
«Lo corto y rápido vende clicks, pero no perdura en la memoria colectiva generación tras generación»
Empezaste a ser conocida por tu trabajo en secuencias de títulos para películas, series y programas. Desde Captain America hasta Doctor Strange, Community y, especialmente, Shameless, la adaptación de la serie británica homónima que trata sobre la vida de una familia desestructurada de Chicago encabezada por un padre alcohólico y negligente. La intro dio mucho que hablar (y todavía lo hace).
Sí. La serie en realidad es una dramedia caótica sobre la supervivencia y la conexión entre familiares así que, cuando empecé a desarrollar el concepto de la intro, me centré en cómo los Gallagher vivían literalmente unos pegados a otros. Sin privacidad, límites y, definitivamente, sin dinero para mantener la casa en buenas condiciones. El baño se convirtió en la metáfora perfecta: la única habitación destinada a la intimidad se convierte en el espacio más concurrido de la casa. Poner una cámara allí nos permitió capturar la dinámica de la familia de la manera más honesta –y divertida– posible. No hablaré por el elenco, pero sí creo que rodar una secuencia de títulos como esta otorga a los personajes un papel más profundo. Shameless trata sobre todos sus personajes, y por eso es tan icónico.
Cuéntanos cómo fue el proceso de rodaje, porque parece complicado.
Lo rodamos en Los Ángeles durante dos días, aprovechando que el elenco estaba al completo en la ciudad para una sesión de fotos. Solo por eso fue posible. Y es todo un hito, porque uno de los grandes retos de la producción es que ya casi nunca consigues reunir a todos los protas en un solo lugar; las agendas lo hacen casi imposible. En parte, esto es por lo que la secuencia sigue impactando tanto: capturó algo que no se consigue a menudo. Estoy muy orgullosa de este trabajo y me encanta que lo hayas sacado a colación.
Tu equipo y tú seguís siendo disruptores en una industria de la que se dice que pierde cada vez más personalidad de marca. Tú, de hecho, llamas a este fenómeno sansserificación –hace referencia al uso cada vez más común de la familia de fuentes Sans Serif, letras funcionales y versátiles, pero de diseño simple y neutro-. ¿Qué implica?
La sanserificación es algo más grande que el hecho de que las marcas eliminen los remates de sus letras. Es lo que sucede cuando las empresas siguen diseñando para el mínimo común denominador en todos los canales. De repente, un logotipo tiene que funcionar como icono de app, favicon, valla publicitaria, gráfico de televisión… y en lugar de crear variaciones que honren a la marca, todo se aplana en la misma forma segura y aséptica. También es lo que ocurre cuando la publicidad se analiza hasta la muerte en focus groups y se entierra bajo textos legales. Solíamos tener anuncios icónicos sin palabras (Absolut, Coca-Cola) donde la marca hablaba solo a través de la forma. O eslóganes como «Just Do It» y «Think Different«. Ahora las marcas están tan decididas a complacer a todos que no destacan para nadie. Todo empieza a parecer el mismo tablero de Pinterest o, peor aún, ahora parece bazofia generada por IA. Queremos vernos “limpios” y “modernos” y terminamos pareciendo el baño de una Apple Store. Deberíamos estar apostando por la personalidad, explotando el legado de una marca —su historia, sus peculiaridades, las cosas que las hicieron distintas en primer lugar— y construir desde ahí. Es donde verdaderamente está el diseño atemporal. No en despojarlo de todo, sino en saber qué debe eliminarse y qué no. Las marcas necesitan volver a tener un punto de vista propio, textura, especificidad y una razón de existir más allá de ser la opción menos ofensiva en el feed.
«La personalidad de una marca está en su legado: necesitamos mantener un diseño que honre sus peculiaridades»
Otro de los grandes retos a los que se enfrenta la industria es a la tiktoktización de la producción audiovisual. Está demostrado que las películas son mucho más rápidas, más explosivas, con secuencias más cortas e impactantes para ayudarnos a mantener una atención cada vez más rota por el consumo de vídeos cortos. De hecho, el consumo de contenido audiovisual en x2 se abre cada vez más paso.
Totalmente. Y hay varias explicaciones. En primer lugar, TikTok se ha convertido para las marcas en un atajo hacia la autenticidad a pesar de que es un espejismo: gusta la estética ultracorta, de bajo valor de producción y poco seria; el problema es que pone al influencer al volante en lugar de la marca que le está pagando. Y es que estamos en un momento en el que la marca personal es más valiosa que las propias marcas, así que en consecuencia estas han devaluado su propia identidad para ganar visibilidad en las redes sociales. En segundo lugar —y esto es delicado para mi estudio porque nos especializamos en una producción de alto valor y única para cada marca —, cuando todo se dirige hacia el consumo rápido y el producto desechable desaparece la narrativa a fuego lento y, por tanto, más duradera en la mente colectiva.
Tercero. Estamos viendo un «entontecimiento» del contenido en general. Incluso he oído a guionistas decir que Netflix les pide cambiar el nivel de exposición (más claro o más oscuro)de la imagen en pequeños fragmentos para que los espectadores pegados a sus teléfonos no pierdan el hilo. ¿Se equivoca Netflix? Claro. Pero están respondiendo exactamente a lo que describes: la gente ha sido condicionada para esperar una nueva dosis de contenido cada pocos segundos. Pero como te digo esto también te digo que los podcasts y los audiolibros tienen más adeptos que nunca, lo que demuestra que la gente profundizará en el contenido si se lo permites. Por eso creo que hay una oportunidad real para que las marcas se resistan a ser seducidas por los formatos cortos. Sí, lo corto vende clicks, pero no perdura en la memoria colectiva generación tras generación.
Tal y como está derivando la conversación es inevitable que no hablemos de la inteligencia artificial. En vuestro estudio la utilizáis para algunos trabajos. De hecho, en muchas entrevistas has defendido que puede ser una gran aliada siempre que huyamos de que nos robe creatividad. ¿Es eso posible?
Ay, la inteligencia artificial. Te contaré que mi vida universitaria empezó en plena era de la revolución del ordenador de escritorio: en ese momento estaba transformando las industrias del diseño y la animación. Y por entonces ya muchos tenían el mismo miedo que tenemos ahora a la inteligencia artificial… ¿por qué íbamos a dejar que una máquina diseñara un póster o animara una película si podíamos hacerlo a mano? Sin embargo, con el tiempo, el ordenador se convirtió en la mano.
Lo más curioso de la inteligencia artificial es que es muchísimo menos disruptiva de lo que lo fue el ordenador. Te pongo un ejemplo: en los noventa, los ilustradores tuvieron que ponerse las pilas para trabajar con softwares de animación más creados para los programadores que para los artistas. Ahora, al menos, quienes trabajan en la industria son nativos digitales y la inteligencia artificial es mucho más sencilla de utilizar, por lo que puede adaptarse de manera mucho más natural. Y la realidad es que puede simplificar muchísimas tareas —la rotoscopia ya es mucho más rápida y barata gracias a la IA- y está desatascando mucho trabajo que no se estaba haciendo bien porque era muy caro o consumía mucho tiempo. Así que la IA no siempre reemplaza: muchas veces hace realidad lo que puede existir.
«El equilibrio con la IA está en mantenerse abierto, crítico y humano»
Pero tenéis que adaptaros a todo este cambio.
Así es. Y a las herramientas, las tendencias y las demandas. Pero es que siempre ha sido así en esta industria. La buena noticia es que el acceso a las herramientas de IA es muy amplio y estoy convencida de que las personas más curiosas e innovadoras sacarán muchísima ventaja. Pero, ojo, también hay espacio para lo contrario: marcas que quieren mantenerse en la practicidad y lo producido por humanos. Está genial que por fin estemos hablando no solo de lo que hacemos, sino de cómo lo hacemos. Y en cuanto a la desigualdad, la IA puede ampliar o cerrar brechas dependiendo de cómo la manejemos. Históricamente, las mujeres han quedado fuera de las olas tecnológicas emergentes porque nunca las invitaron a las reuniones lo suficientemente pronto. Ahora no hace falta invitación. En resumen, el equilibrio está en mantenerse abierto, crítico y humano.
Un buen ejemplo es tu proyecto Meet the Skrimps, un proyecto artístico en el que usas IA para convertir en marionetas animadas a personajes famosos que ha tenido muchísimo éxito. En otras entrevistas has comentado que el motivo está en el hecho de que, a pesar de haber sido generado con inteligencia artificial, se siente como algo hecho a mano. Real. Humano. ¿Estamos cansados de tanta imagen artificial?
Esto nos trae de vuelta la sanserificación. Vemos todos los días imágenes de las que se siente que falta alma y visión. No son algo que se perciba como tangible y esto no ayuda a la audiencia a conectar emocionalmente. Lo que importa es la persona detrás: la intuición, el gusto, los instintos de producción, el punto de vista, el contexto. Esas son las cosas que generan conexión, independientemente de la herramienta. Con Meet the Skrimps, la humanidad se siente en el amor que le he puesto a los personajes, las texturas y la comedia. Cuando estaba trabajando con los modelos, mis prompts hablaban tanto de eso —la textura de la lana, la actitud y postura de un personaje, el estilo de lente y el tipo de película— como de los propios Skrimps. Construimos su mitología en el sentido de la IA: los rasgos recurrentes y las exageraciones que el modelo aprende a reproducir para que el resultado se sienta consistente y exclusivamente nuestro. Porque un Skrimp no se define por el material, sino por estar cosido de manera imperfecta, con sus rarezas acentuadas en lugar de ocultas. El mío incluso se parece a mí después de horas de doomscrolling durante la pandemia (ríe).
¿Te sigue emocionando hacer lo que haces?
Sí, absolutamente. Todavía amo lo que hago. Amo a mi equipo, a mis clientes y el proceso de hacer un trabajo que o bien extiende un legado o construye uno desde cero.
