Mientras los días calurosos llegan a su fin, una nueva tendencia toma las riendas: ser demure. Surgido de un contenido satírico viral en TikTok, el término ha trascendido su significado original para reivindicar la necesidad de ser conscientes con nosotros mismos y lo que nos rodea, llevando la moderación a la moda, la sostenibilidad e incluso el marketing político.
Limoneros a rebosar, bebidas a pie de playa, vacaciones en un lugar que es capaz de cambiarte, enamorarse una y otra vez. Bajo la luz y la calidez del verano, todo detalle es susceptible de ser romantizado. Así lo defiende, al son del hyperpop, la cantante británica Charlie XCX quien, sin duda, se ha convertido en la cara del verano para los jóvenes Z gracias a su recién estrenado álbum brat –en inglés, niñata–, palabra con la que no hemos dejado de cruzarnos quienes estamos «crónicamente conectados».
Ese color lima fosforito y la estética disruptiva que ha invadido las redes sociales este agosto ha impulsado el brat summer, una estrategia de marketing con la que el equipo de la cantante ha resignificado lo negativo de la palabra para definir a «las chicas que son algo caóticas pero seguras y honestas consigo mismas y que viven sin poner obstáculos a los demás», en palabras de la propia cantante. Mujeres que disfrutan, pero también reflexionan, como lo hace la cantante, sobre el amor, el feminismo, los traumas generacionales o la maternidad.
Sin embargo, con el verano disfrutón a punto de terminar –si es que no ha terminado ya–, ha surgido una nueva palabra en tendencia que invita, precisamente, a seguir siendo conscientes de quiénes somos pero de una forma mucho más calmada. Si el verano fue brat, el otoño se presenta very demure, very mindful, very cutesy.
¿Qué es ser demure?
El nuevo fenómeno que ha subido como la espuma surgió a principios de agosto gracias a un TikTok satírico publicado por la creadora de contenido Jools Lebron. En él hablaba sobre el maquillaje que se había hecho ese día para ir a trabajar. «¿Veis cómo voy al trabajo? Muy demure, muy consciente, muy presentable», decía. Y añadía irónicamente: «Muchas de vosotras vais a una entrevista de trabajo maquilladas como Marge Simpson y eso no es muy demure».
@joolieannie #fyp #demure ♬ original sound – Jools Lebron
Lejos de lo que pudiera parecer, Lebron no estaba burlándose de ninguna mujer, sino de ella misma, haciendo referencia a otro vídeo donde se le veía yendo a su primer día de trabajo con un maquillaje muy llamativo.
Pero, empecemos por el principio: el adjetivo demure se traduce como «modestia». De hecho, tradicionalmente la palabra ha estado siempre asociada al estereotipo de cómo debía comportarse una mujer en sociedad –el uso más antiguo de demure, según el Oxford English Dictionary, data de 1150–. Ahora, gracias a esta creadora de contenido, ha trascendido su significado literal para convertirse en una reivindicación de la autenticidad, de «ser conscientes de nosotros mismos (y de lo que nos hace ser quienes somos) sin anularse». Así lo explicó Lebron en una reciente entrevista.
Pero, como siempre, existen toda clase de interpretaciones. Para algunos, lo demure nace como una reacción al consumismo y las tendencias ostentosas que, en ocasiones, dominan los ámbitos de la muda y la cultura. Para otros, el término ironiza y se posiciona en contra de la creciente tendencia de las tradwives, una reciente subcultura de internet que recupera los valores de la «esposa tradicional» y que abraza lo simple, lo modesto, lo que no llama la atención.
Otros se han aventurado a afirmar que esta nueva palabra no hace sino añadir otro listón inalcanzable con el que presionar a las mujeres. Sin embargo, Lebron ha salido a explicar que «ser demure no es apariencia, es una declaración de autoconciencia. Ser considerado con quien te rodea, pero también contigo y cómo estás en el mundo».
¿Ser eco-consciente? Very demure
Como suele ocurrir con las microtendencias que nacen en las redes sociales, la palabra ha ganado tanta tracción que ya se ha utilizado como claim publicitario. Hasta la Casa Blanca la ha aprovechado para anunciar las medidas propuestas por los demócratas de cara a las próximas elecciones y acercarse a los votantes más jóvenes.
La NASA se ha sido otra de las instituciones que se han subido a la ola publicando una foto de la Tierra y aprovechando el término para generar conciencia en torno a nuestro planeta.
You see how Earth looks in space?
— NASA Earth (@NASAEarth) August 15, 2024
It’s very demure, very mindful. Earth looks very cutesy in the solar system. pic.twitter.com/T0EEhPIqSC
Y es que, si ser respetuosos con quienes nos rodean e intentar generar el menor impacto posible a nuestro paso, podría decirse que ser muy demure está muy relacionado con ir en contra de todo lo que no es apropiado para el bienestar del planeta. Precisamente en el siglo XIX, el pensador Thoreau también apostó por ser muy demure y probar a abandonarlo todo para vivir dos años en la naturaleza tan solo con lo necesario para demostrar de que se puede vivir apostando por la simpleza.
Si seguimos el camino que nos marcan las redes sociales, el primer paso de lo demure empieza precisamente en la propia industria de la moda, la más influenciable por las tendencias online. De hecho, el Gobierno prevé que en 2050 necesitaremos consumir menos ropa y tecnología para mantener a raya la degradación del planeta.
@nat.cebrian Ya soy #demure 🧘♀️ #verydemure #nature #hiketok #hikingadventures #zyxcba #fyp #foryou ♬ original sound – Adventure with Dar
Por tanto, frente a un sector que se posiciona como la tercera fuente de degradación del agua y uno de los más contaminantes, lo demure no solo es apostar por marcas más respetuosas con el medio ambiente, sino por consumir menos y cuidar más de nuestras prendas, dándoles un mayor valor.
Esta alternativa de consumir menos –que ya ha pasado a ser una necesidad y se replica también en otros ámbitos como el skincare o la tecnología– es uno de los principios que siguen las deinfluencers, aquellas personas que enseñan a no caer en la trampa de las necesidades creadas por promociones en stories y TikToks invitando a preguntarnos: «¿realmente necesito tener esto?».
Volviendo al trend, y siendo realistas, es muy probable que en pocos meses el fenómeno se quede en un mero recuerdo, como siempre pasa. Pero, más allá del humor, que la resignificación de una palabra invite a miles de personas jóvenes a adoptar una actitud más cuidadosa y consciente a través de un altavoz del calibre de TikTok siempre es una buena noticia.
